Campanha vai preparar motoristas para o pedágio eletrônico no sistema Anchieta-Imigrantes

Maior estratégia de comunicação já realizada pela Ecovias Imigrantes, a campanha 360º criada pela Gaudí combina mídia, conteúdo, experiência e educação para promover uma mudança de comportamento em milhões de pessoas.

A agência Gaudí Creative Thinking assina a nova campanha de comunicação para o pedágio eletrônico do sistema Anchieta-Imigrantes, que entra em operação em agosto deste ano. A iniciativa acompanha uma das maiores mudanças recentes da infraestrutura rodoviária brasileira e terá como foco orientar milhões de motoristas sobre o funcionamento do novo sistema. O jingle e o filme começam a ser veiculados agora.

Especializada em campanhas educativas de grande impacto voltadas à mobilidade e infraestrutura, a Gaudí foi escolhida para liderar a comunicação da implantação do sistema. A estratégia parte de um desafio central: traduzir uma mudança operacional complexa em uma linguagem simples, popular e de utilidade pública.

Com duração prevista de 15 meses, a estratégia de comunicação tem o objetivo de informar e preparar os usuários para o modelo de cobrança automática, considerado um dos mais avançados do país em tecnologia de identificação veicular aplicada a rodovias. A expectativa é ultrapassar 300 milhões de impactos ao longo do período de veiculação.

O Sistema Anchieta-Imigrantes conecta a capital paulista, ao ABC, à Baixada Santista e ao Porto de Santos (o maior da América Latina) que concentra intenso fluxo turístico, urbano e logístico ao longo do ano, especialmente em feriados, durante a Operação Verão e períodos de alta temporada. Dados da Ecovias Imigrantes mostram que  o valor médio diário de veículos no trecho é de 120 mil veículos.

Segundo a Ecovias Imigrantes, os equipamentos foram instalados em março de 2026 e entraram em fase testes no começo de junho. Devido à importância da comunicação para o sucesso da implantação do projeto, as ações educativas e de orientação já começam agora durante a fase de testes.

“O principal desafio não era explicar tecnologia, mas fazer com que as pessoas entendessem rapidamente os benefícios do novo modelo e como essa transformação impacta o dia a dia delas. Campanhas de pedágio eletrônico exigem uma lógica diferente da publicidade tradicional porque envolvem educação, mudança de comportamento e comunicação em larga escala”, afirma Aline Souto Sanchez, diretora executiva da Gaudí.

A experiência da Gaudí em três campanhas de implantação de pedágio eletrônico já soma resultados expressivos em diferentes regiões do país – esta vai ser a quarta. Na campanha desenvolvida para a Ecovias Noroeste Paulista, no trecho da SP-333 entre Itápolis e Jaboticabal, o primeiro pedágio eletrônico do Estado de São Paulo, a comunicação ultrapassou 230 milhões de impactos, combinando mídia regional, ações educativas e forte presença operacional em rodovia.

A agência também desenvolveu uma campanha no mesmo segmento em rodovias de Minas Gerais e Mato Grosso. A estratégia integrou comunicação em campo, mídia regional e ações educativas que somaram impacto em mais de 2 milhões de pessoas.  Foram mais de 127 pontos de ativação física, distribuição de 122 mil folhetos informativos, uso de carros de som e ações presenciais voltadas à orientação dos motoristas.

Estratégia da campanha

Batizada de “Só Quero Passar”, a campanha aposta em linguagem popular e regionalizada. Um dos principais elementos criativos desenvolvidos pela Gaudí é o jingle inspirado em “Não Quero Dinheiro”, clássico de Tim Maia, reinterpretado com letra adaptada ao universo do pedágio eletrônico e à rotina dos usuários do Sistema Anchieta-Imigrantes.

Considerada a maior campanha da Ecovias Imigrantes em investimento de mídia nos últimos cinco anos e a maior estratégia 360º já realizada pela concessionária, a iniciativa reúne filme para TV, digital, rádio, mídia exterior, comunicação em rodovia, ações educativas, influenciadores e ativações especiais na Capital, ABC Paulista e Baixada Santista, com forte presença regional em rádio, TV, OOH, imprensa e plataformas digitais.

Entre os destaques está o patrocínio do boletim de trânsito da CBN, com apoio de helicóptero dedicado ao monitoramento em tempo real da Anchieta e Imigrantes durante entradas ao vivo da emissora. A rádio alcança cerca de 7 milhões de ouvintes por mês e possui forte presença na cobertura de mobilidade urbana na Grande São Paulo.

Além disso, ações presenciais de orientação ao público em pontos estratégicos da Baixada Santista e no entorno do Sistema Anchieta-Imigrantes serão amplamente implementadas. Durante férias, feriados prolongados e Operação Verão, equipes estarão em postos de serviço, acessos rodoviários, praias e áreas de grande circulação para esclarecer dúvidas sobre o funcionamento do novo sistema.

Ao todo, estão previstos cerca de 25 pontos de ativação, distribuição de milhares folhetos educativos e aproximadamente 110 mil brindes ao longo da operação, além de ações presenciais com promotores no entorno da rodovia, voltadas à orientação dos usuários sobre o funcionamento do novo sistema de pedágio eletrônico.

Como funciona o pedágio eletrônico

Também conhecido como “free flow”, o pedágio eletrônico permite a cobrança automática da tarifa sem praças físicas ou cancelas. O sistema utiliza pórticos, instalados na Via Anchieta (km 33) e na Rodovia dos Imigrantes (km 29), em ambos os sentidos, e conta com tecnologia de leitura eletrônica para identificar os veículos e registrar a passagem.

Motoristas com tag eletrônica terão o pagamento processado automaticamente. Já usuários sem tag poderão pagar posteriormente pelos canais disponibilizados pela concessionária.

Segundo a Ecovias Imigrantes, o modelo contribui para maior fluidez viária, redução de paradas e melhoria da experiência dos usuários.

Mais informações sobre funcionamento, formas de pagamento e dúvidas frequentes estão disponíveis no portal do novo pedágio. 

Ficha Técnica

Campanha: Só Quero Passar – Pedágio Eletrônico Anchieta-Imigrantes
Cliente: Ecovias Imigrantes
Coordenação Cliente: Milena Arthur
Agência: Gaudí Creative Thinking
Direção Geral de Estratégia e Campanha: Aline Souto Sanchez
Direção de Criação: Marina Valentim
Redação, Roteiro e Letra do Jingle: Thiago Ohara
Planejamento e Atendimento: Eliana Miranda
Atendimento: Sara Xavier
Gestão de Projetos / PMO: Rafael Gimenes
Produção e Operação da Campanha: Taynara Veturiano
Estratégia e Operação de Mídia: Adriana Cunha
Ativações e Operações Especiais: Mariana Mansano
Estratégia de Influenciadores: Samantha Mayerhoffer
Relações Públicas / Assessoria de Imprensa: MassMedia – Camila Rocha
Produtora Audiovisual: Digifilmes Produtora Audiovisual
Direção de Cena: Raiany Toledo
Produção Musical / Jingle: Boogieman by Dimi Kireeff
Trilha/Jingle: releitura inspirada em “Não Quero Dinheiro”, de Tim Maia.

Sobre a Ecovias Imigrantes

A Ecovias Imigrantes, integrante do grupo EcoRodovias, é responsável pela administração e manutenção do Sistema Anchieta-Imigrantes, a principal ligação entre a Região Metropolitana de São Paulo e a Baixada Santista. A concessão faz parte do Programa de Concessões Rodoviárias do Estado de São Paulo e opera sob a fiscalização da Agência Reguladora de Transportes do Estado de São Paulo (Artesp). Com investimentos constantes em infraestrutura, tecnologia e segurança viária, a concessionária trabalha para garantir fluidez e qualidade no atendimento aos usuários.

Sobre a Gaudí

Fundada em 2014, a Gaudí Creative Thinking é uma boutique criativa especializada em campanhas de impacto público, mobilidade e infraestrutura.

A agência desenvolve estratégias de comunicação voltadas à educação da população, mudança de comportamento e tradução de temas técnicos em linguagem acessível, atuando em projetos que conectam comunicação, operação e experiência do usuário.

Nos últimos anos, a Gaudí consolidou atuação em campanhas ligadas à implantação do pedágio eletrônico no Brasil, incluindo projetos para Ecovias Imigrantes, EcoNoroeste e Way-262, além de trabalhos para marcas como Toyota, Nestlé, KPMG, Alelo e Santo Antônio Energia.